להתחיל מהשירות, לפני שמתחילים מהקהל

כשמבקשים יותר לידים, קל לדלג על השאלה איזה לקוח המשרד באמת רוצה לקבל. יועץ שעוסק בפרישה מורכבת של מנהלים פונה לצורך אחר מיועץ שמציע בדיקה ראשונית של החיסכון הפנסיוני. אם אותו טופס ואותו מסר משרתים את שניהם, מספר הפניות עשוי לגדול בלי שההתאמה תשתפר.

הגדרת השירות צריכה לכלול תוצאה מקצועית ברורה, גבולות טיפול, סוג לקוח וקיבולת עבודה. אחרי שהגדרתם מה אתם עושים היטב, אפשר לתרגם את הבחירה לקהל יעד ולקריטריוני סינון. זו החלטה עסקית שמשפיעה על ההצעה, שכר הטרחה והזמן שמוקדש לכל פנייה.

הון לבדו אינו מגדיר התאמה

לקוח עם נכסים משמעותיים לא בהכרח זקוק לשירות שאתם מציעים כעת. ייתכן שהוא כבר מלווה, שהפרישה רחוקה או שהצורך הוא בתחום שאינו בהתמחותכם. לכן פרופיל איכותי משלב לפחות ארבעה דברים: צורך רלוונטי, מועד פעולה, התאמה לשירות וזמינות לשיחה.

אם גודל הנכסים חשוב למודל השירות, עדיף לברר טווח מוצהר ולא לבקש מסמכים רגישים בטופס הראשון. יש להבהיר שמדובר בדיווח של המתעניין, ולא באימות הון. שאלת סינון צריכה לעזור לתאם שירות; היא אינה תחליף לתהליך מקצועי של בירור צרכים.

להפריד בין ליד, פגישה ולקוח

טופס שנשלח הוא פנייה. פנייה שנבדקה ונמצאה מתאימה היא ליד מסונן. שיחה שנקבעה ביומן היא פגישה, והיא עדיין אינה לקוח משלם. כשהשלבים האלה מתערבבים, דוח השיווק מציג הצלחה בעוד היועץ חווה עומס ותחושה שאין מספיק עסקאות.

בנו סטטוסים פשוטים עם הגדרה אחת לכל שלב: התקבלה פנייה, נוצר קשר, נמצאה התאמה, נקבעה פגישה, התקיימה פגישה, נשלחה הצעה ונסגרה עסקה. לכל מעבר צריך להיות תיעוד קצר. כך אפשר לשאול היכן נוצרה התקיעות, במקום להאשים את כל הערוץ.

למדוד איכות ברמת מקור הפנייה

עלות לליד שימושית לניהול קמפיין, אבל היא אינה מספיקה להחלטה עסקית. מקור זול שמייצר פניות לא מתאימות עלול לעלות בזמן טיפול רב. מקור יקר יותר עשוי לייצר שיחות רלוונטיות יותר. ההשוואה הנכונה משתמשת באותן הגדרות התאמה ובאותו חלון זמן.

עקבו לכל מקור אחרי שיעור יצירת קשר, שיעור התאמה, פגישות שהתקיימו ועסקאות שנגבו. הוסיפו סיבות לאי התאמה כמו שירות לא רלוונטי, תזמון רחוק או פרטים חסרים. הסיבות הן חומר גלם לשיפור המסר והטופס, והן מועילות יותר מתווית כללית של ליד גרוע.

לבנות מעגל משוב עם היועץ

צוות שיווק רואה קליקים וטפסים. היועץ שומע את השאלות, החששות ומידת המוכנות של המתעניין. בלי חיבור בין שני מקורות המידע, אפשר לשפר קמפיין לפי נתונים שאין להם קשר לאיכות העסקית. פגישת משוב קצרה וקבועה מאפשרת לתרגם שיחות לתיקון במסרים.

בחרו בכל שבוע כמה פניות וסקירות של שיחות, בלי לחשוף מעבר לנדרש מידע אישי. בדקו אם ההבטחה בפרסום תאמה לציפייה בשיחה. הגדירו שינוי אחד לבדיקה ושמרו את תנאי הניסוי האחרים יציבים ככל האפשר. התהליך יוצר למידה שאפשר להמשיך ממנה בחודש הבא.

להרחיב רק לאחר שההגדרות עובדות

הרחבת תקציב אינה פותרת קריטריוני התאמה עמומים או טיפול איטי בפניות. לפני שמוסיפים כמות, ודאו שיש מקום ביומן, יכולת לתת שירות וזמן למעקב אחרי הצעות. אחרת הפניות החדשות יכולות לפגוע גם בחוויית הלקוחות הקיימים.

נקודת פתיחה טובה היא להגדיר קהל אחד, שירות אחד ומשפך אחד, וללמוד מהם. צמיחה מתוכננת נבנית כשהמשרד יודע לזהות אילו פניות מתאימות, כמה זמן הן דורשות ואיזו הכנסה התקבלה בפועל. איכות היא מערכת עבודה, ולא רק תואר שמוסיפים למילה ליד.

שלושה צעדים ליישום

  • כתבו הגדרה אחת לליד שמתאים למשרד שלכם.
  • הפרידו בדוח בין פניות, פגישות שהתקיימו ולקוחות משלמים.
  • שפרו את המקור לפי משוב מהשיחות, לפני הגדלת התקציב.

רוצים להפוך את הרעיונות לתכנית עבודה? קראו את מדריך DEALS WAVE המורחב: 18 פרקים, תרשימים ודוגמאות מעשיות.

לקריאת המדריך בחינם

המאמר נועד לתכנון שיווקי ועסקי כללי. דוגמאות מספריות הן להמחשה ואינן התחייבות לתוצאות או ייעוץ פיננסי, מס או משפטי.