לבחון את הלקוחות שכבר מתאימים לכם
התחילו בסקירה של תיקים שהמשרד טיפל בהם היטב. חפשו דפוסים בשירות שנדרש, ברמת המורכבות, בתהליך קבלת ההחלטה ובזמן הטיפול. אל תבחרו רק עסקאות גדולות: גם לקוחות ששיתפו פעולה, הבינו את היקף השירות והיו מרוצים מהתהליך יכולים ללמד על התאמה טובה.
סכמו מאפיינים בלי להשתמש במידע מזהה של הלקוחות. המטרה היא ליצור דפוס עבודה, לא רשימת אנשים לשכפול. אפשר לשאול את הצוות באילו פגישות המקצועיות שלו הייתה בעלת ערך ברור, ובאילו מקרים נדרש שירות שהמשרד אינו ערוך לספק.
להגדיר את הרגע שבו השירות נעשה רלוונטי
קהל של אנשים מעל גיל מסוים הוא רחב מדי כדי להסביר מדוע הם צריכים לדבר איתכם עכשיו. רגע רלוונטי יכול להיות הודעה על פרישה קרובה, מעבר תפקיד, שינוי במבנה ההכנסות או רצון לעשות סדר בתכנית המשפחתית. התוכן צריך להתייחס לצורך שהאדם עצמו מזהה.
אל תניחו מידע רגיש על אדם מתוך מאפיינים חיצוניים. טופס ושיחה יכולים לאפשר לו לבחור את מועד הפרישה ואת מטרת הפנייה. כך המסר הופך מדמוגרפיה כללית להזמנה מקצועית שמכבדת את ההקשר ואת מידת המוכנות שלו.
לנסח תנאי התאמה ותנאי אי התאמה
מסמך הקהל צריך לכלול כמה תנאים חיוביים שניתן לבדוק. למשל: שירות נדרש, אזור שבו אתם פועלים, טווח זמן מתאים וקיבולת תקציבית לשירות. אם יש רף נכסים למודל שלכם, הסבירו מדוע הוא נדרש ובאיזה אופן המתעניין יוכל למסור טווח באופן וולונטרי.
כתבו גם מתי לא להציע פגישה: צורך מחוץ להתמחות, אי יכולת לספק את השירות באזור המבוקש או בקשה שהמשרד אינו מורשה לטפל בה. תנאי אי התאמה חוסכים זמן לשני הצדדים. כאשר אפשר, מענה מכבד שמסביר את גבולות השירות עדיף על התעלמות.
להפריד בין כמה קהלים שיש להם צורך אחר
פורש שכיר, בעל שליטה ומשפחה המחפשת ניהול עושר עשויים להשתמש באותן מילים, אבל לקבל החלטות באופן שונה. גם המידע הנדרש לקראת שיחה עשוי להיות אחר. לכן כדאי להפריד מסרים ודפי נחיתה כאשר יש הבדל אמיתי בשירות ובשאלות של הלקוח.
ההפרדה לא צריכה לייצר עשרות קמפיינים שקשה לנהל. בחרו תחילה קהל מרכזי אחד וקהל נוסף לבדיקה. תעדו לכל אחד את ההצעה ואת מדדי ההתאמה. כך אפשר לראות אם ההבדל בקהל משמעותי מספיק כדי להצדיק תקציב ותהליך נפרדים.
לתרגם את הפרופיל לשאלות פשוטות
לכל קריטריון צריך להיות ביטוי מעשי. צורך אפשר לברר בבחירת נושא. תזמון אפשר לברר בטווח חודשים. אזור אפשר לברר בבחירת עיר או באופן הפגישה המועדף. הימנעו מטופס שמנסה להשלים את כל בדיקת התיק לפני שנוצר אמון.
שאלו רק את מה שנחוץ בשלב הראשון והסבירו מדוע. פרטים ומסמכים פיננסיים מלאים שייכים למסגרת מקצועית מתאימה ולא לטופס שיווק קצר. ניסוח ברור גם מאפשר לצוות הסינון לתעד תשובות עקביות ולמנוע תחושה של חקירה.
לתת לפרופיל להשתפר עם נתוני אמת
פרופיל הלקוח הראשוני הוא השערה. לאחר פעילות, השוו בין ההתאמה שסומנה בטופס לבין מה שהתברר בשיחות ובפגישות. ייתכן שהקהל הטוב ביותר שונה מעט מהציפייה, או שהקריטריון שהדגשתם אינו מנבא את איכות הפגישה.
קבעו מועד לעדכון המסמך והשתמשו בנתונים מצטברים, לא בפנייה חריגה אחת. שינוי צריך להסביר מה למדתם ואיך הוא משפיע על השיווק ועל קיבולת השירות. כך הפרופיל נשאר כלי לקבלת החלטות ולא מסמך שנכתב בתחילת הפרויקט ונשכח.
שלושה צעדים ליישום
- אפיינו צורך ותזמון בנוסף לגיל ולטווח נכסים.
- הגדירו גם מתי השירות אינו מתאים.
- בדקו את הפרופיל מחדש לפי פגישות ותיקים בפועל.
רוצים להפוך את הרעיונות לתכנית עבודה? קראו את מדריך DEALS WAVE המורחב: 18 פרקים, תרשימים ודוגמאות מעשיות.
לקריאת המדריך בחינםהמאמר נועד לתכנון שיווקי ועסקי כללי. דוגמאות מספריות הן להמחשה ואינן התחייבות לתוצאות או ייעוץ פיננסי, מס או משפטי.